Was hat Leo Burnett mit Trendforschung zu tun?
Neben Wettbewerbs- und Marktanalysen spielt die Trendforschung mittlerweile eine wichtige Rolle für die Arbeit von Werbe- und Kommunikationsagenturen und somit auch für Kornelia Hofmann als Insight Managerin. Die Trendforschung ist ein fester Bestandteil der strategischen Planung und aus dem Alltagsgeschäft nicht mehr wegzudenken. So kommt der Trendexplorer bei Leo Burnett zum Einsatz für Bestandskunden, das New Business sowie für das eigene Update.
Wie arbeitet Leo Burnett mit dem Trendexplorer?
Wir setzen mit den Trends aus dem Trendexplorer Impulse für den internen Kreativprozess. Und für unsere Kunden erstellen wir mit Hilfe des Trendexplorers Trendreports. Das Schöne am Trendexplorer ist: Die Mega-Trends sind mit den Mikro-Trends verknüpft. So kann man in der jeweiligen Branche überprüfen, ob sich bestimmte Mikro-Trends wiederfinden oder abzeichnen. Trends sind ja im Allgemeinen schwierig einzuordnen. Daher ist es eine große Hilfe, wenn Trends auf verschiedene Kategorien und Branchen runtergebrochen werden können. Das macht das Ganze verständlicher; für uns und für unsere Kunden.
Können Sie uns ein Beispiel nennen?
Ja, ganz konkret kann ich nicht werden, aber ich erinnere mich an einen Kunden, der explizit Unterstützung brauchte; hier ging es vor allem um die Ideenfindung. Denn zu dem Zeitpunkt war schon abzusehen, dass das, was gerade auf dem Markt war, in ein paar Jahren von gestern sein wird. So konnten wir ihm anhand von Mikro-Trends Ideen vorschlagen und der Entwicklung auf die Sprünge helfen. In diesem Fall war der Trendexplorer für uns externer Impulsgeber und wir interner Impulsgeber für unseren Kunden.
Ich glaube, dass die meisten Trends durch menschliche Bedürfnisse beeinflusst werden. Und sich diese Trends dann auch tatsächlich durchsetzen.
Gibt es noch weitere Bereiche, für die der Trendexplorer hilfreich ist?
Der Trendexplorer liefert Trends, die eine gute Basis darstellen, um die Köpfe zu öffnen und das Denken aufzufrischen. Das nutzen wir auch für unsere Kunden. Wir ermutigen sie in Workshops mit Verweis auf aktuelle Trends die Dinge mal von einem anderen Blickwinkel aus zu betrachten und frei rumzuspinnen. Somit bietet der Trendexplorer eine Menge Inspiration. Eine wichtige Quelle für neue Produkte, Dienstleistungen und – Visionen.
Die große Aufgabe der strategischen Planung besteht u.a. darin, eine Vogelperspektive einzunehmen, um dem Kunden zu sagen in welcher Lage er sich befindet und in welche Richtung es sich anbietet zu gehen, um nicht den Anschluss zu verlieren. Auch dafür eignet sich der Trendexplorer sehr gut.
Mit welchen Herausforderungen ist Leo Burnett in Bezug auf Trends konfrontiert? Was für Fragen und welche Probleme tauchen auf?
Fragen, die sich immer wieder stellen und beantwortet werden müssen, sind z.B.:
„Ist das ein Trend oder ein Strohfeuer?“, „Was ist für den Kunden relevant?“ Die Herausforderung besteht darin, die Trends richtig einzuordnen, zu bewerten und einzuschätzen.
Man muss überlegen, welche Entwicklungen Einfluss auf die Markenführung haben. Und manche Entwicklungen muss man auch erst einmal abwarten. Keiner kann das so genau vorhersehen. Dafür braucht man viel Erfahrung und Gespür. Der Trendexplorer bietet auf jeden Fall eine gute Hilfestellung, um das Ganze aus einer anderen Perspektive zu betrachten.
Die Herausforderung besteht darin, die Trends richtig einzuordnen, zu bewerten und einzuschätzen.
Wie oft benutzen Sie den Trendexplorer?
Wir nutzen den Trendexplorer eigentlich täglich – ob für die Erstellung einer Präsentation, eines Workshops, für die strategische Planung oder für uns selbst als Update.
Welcher Trend ist Ihnen besonders aufgefallen und warum?
Es ist fast schon kein Trend mehr, sondern Standard, aber die Entwicklung der VR-Brillen (Virtual-Reality-Brillen) im Consumer-Electronic-Bereich finde ich sehr faszinierend. Damit kann man Kopfkino fast real erleben. Diese Technik findet konkrete Anwendung z.B. im Tourismusbereich oder in der Immobilienbranche. Damit kann man vorab einen Rundgang durch seine Wohnung oder sein Haus machen, noch bevor es gebaut wird. Oder am Strand stehen und den Blick übers Meer im zukünftigen Urlaubsort schweifen lassen. Wirklich sehr spannend.
Sehr interessant finde ich auch den Mega-Trend Healthstyle. Ich frage mich, in welche Richtung sich das Ganze Thema Gesundheit entwickeln wird. Auf der einen Seite ist es ja sehr positiv, wenn z.B. mein Auto erkennt, dass ich einen Herzinfarkt habe und mich zum nächsten Krankenhaus fährt. Auf der anderen Seite macht es mir Angst, dass Unternehmen genau wissen, wie es mir geht.